В конце 1956 года Элвис Пресли стоял на пороге мировой славы. Ранее в этом году песня Heartbreak Hotel заняла первое место в хит-парадах, а его дебютный альбом Love Me Tender должен был выйти в ноябре. Между двумя этими событиями Элвиса пригласили в качестве гостя в шоу Эда Салливана, самую популярную телепрограмму того времени. Но позвали его туда не только чтобы петь песни. Перед началом шоу на глазах у прессы и самого Эда Салливана Пресли озарил всех своей ослепительной улыбкой, закатал рукав и позволил официальному представителю штата Нью-Йорк воткнуть в свою руку иголку шприца, наполненного вакциной от полиомиелита.
На тот момент вирус полиомиелита уже долгие годы держал Америку в страхе, заражая ежегодно около 60 000 детей. Надежда на победу над ним появилась к 1955 году в виде вакцины Джонаса Солка. Но несмотря на буквально калечащее действие вируса и многообещающие результаты вакцинации, многие американцы не спешили прививаться. К моменту появления Пресли в шоу Салливана показатель иммунизации американских подростков составлял ничтожные 0,6 %.
Можно было бы подумать, что угрозы здоровью и продолжительности жизни детей уже должно быть достаточно, чтобы мотивировать людей прививаться. Но нет, убедить их согласиться на вакцинацию — непростая задача. Интуитивно кажется, что самым разумным ее решением было бы, если бы врачи и другие работники здравоохранения рассказывали людям о важности вакцинации. Или, если это не поможет, можно просто предоставить людям больше информации об эффективности самой вакцины.
Однако сегодня мы прекрасно видим, что эти стратегии не работают. Не работали они и в 1956 году. А вот что сработало для популяризации вакцинации, так это Элвис, получивший прививку на глазах у миллионов людей. Всего через 6 месяцев после его публичной акции показатели вакцинации среди американской молодежи взлетели до 80 %. Почему это сработало и может ли этот урок быть применен для популяризации вакцин от COVID-19?
Публичный жест Элвиса включал три важнейших компонента, присущих многим наиболее эффективным кампаниям, нацеленным на изменение поведения людей: социальное влияние, социальные нормы и яркие примеры.
Чтобы понять, как себя вести, мы смотрим на людей вокруг, и в особенности — на людей, занимающих уважаемую позицию в обществе. Например, когда исследователи обучили несколько десятков популярных учеников средней школы, как противостоять травле, частота конфликтов в школе снизилась примерно на 30 % — значительно сильнее, чем в школах, где такие тренинги не проводились. Так же, как популярные школьники сегодня, Элвис имел огромное влияние на подростков 1950-х, и это, несомненно, способствовало успеху акции.
Помимо социального влияния, мы подвержены действию социальных норм, то есть пониманию того, что мы должны или не должны делать по мнению других людей. Например, когда постояльцы отеля узнавали о социальной норме энергосбережения — в частности, о том, какой процент предыдущих постояльцев повторно использовали полотенца, — их собственные показатели энергосбережения значительно повышались. Публичная вакцинация Элвиса могла схожим образом сообщать зрителям о социальной норме: вакцинация — ожидаемое и одобряемое поведение молодежи по всей стране.
И наконец, яркие примеры, сфокусированные на конкретном человеке, могут сильно повлиять на осведомленность и поведение людей. Сообщения о тысячах смертей среди сирийских беженцев не трогали сердца и души людей так, как история об одном-единственном утонувшем мальчике, которого выбросило волнами на берег. А после того, как Кайли Миноуг диагностировали рак молочной железы, количество визитов к маммологу среди женщин 40–69 лет, никогда раньше не проходивших маммографию, возросло на 101 % . Увидеть, как Элвис получает инъекцию вакцины, было сильнее любой статистики, потому что это был очень личный, эмоциональный и яркий пример.
Вакцинация от COVID-19 оправдает ожидания только в том случае, если будет вакцинировано достаточное количество людей. С появлением новых вариантов COVID-19 некоторые представители здравоохранения считают, что для создания коллективного иммунитета необходимо вакцинировать более 90 % населения страны. Ах, если бы только Элвис был до сих пор жив и мог так же мастерски использовать социальное влияние, социальные нормы и яркий пример.
Но даже если бы это было правдой — мог бы он что-то изменить сегодня? Правда в том, что в 2020-м слава и влияние далеко не так концентрированы, как это было во время безраздельного правления короля рок-н-ролла. Сейчас мы наблюдаем сотни, если не тысячи, «Элвисов» — от наноинфлюенсеров с небольшим числом преданных поклонников до бессчетных Ким Кардашьян, Крисси Тайген, Дрейков (и — да, Дональдов Трампов) по всему миру, каждый из которых имеет десятки миллионов последователей.
Тот факт, что некоторые мировые лидеры уже публично получили инъекции вакцины, — отличное начало. И хотя их действия могут быть ярким примером и устанавливать социальные нормы, смогут ли они повлиять на достаточное количество людей? Публичная вакцинация Элвиса была такой эффективной потому, что им восхищались подростки, наиболее трудно поддающаяся влиянию часть населения. При всей доступности информации о многих аспектах COVID-19, ключ к влиянию на поведение масс, возможно, находится не в единичной демонстративной вакцинации. Для того чтобы достичь успеха, наиболее эффективным было бы, если бы множество известных людей разных взглядов и убеждений публично получили инъекцию вакцины. В идеале — в одном месте и в одно время.
