Эзопов язык
И презервативы, и аналоги тампонов и прокладок имеют довольно древнюю историю. Существует античный миф о царе Миносе, правителе Древнего Крита, который отличался любвеобильностью, за что его жена наложила на него чары: теперь любовная связь с ним была смертельно опасна. Лекари Миноса, согласно мифу, нашли выход в рыбьем пузыре, который Минос использовал как аналог современного презерватива.
Долгое время презервативы делали действительно из внутренностей животных. Их задачей было предохранение от венерических болезней, и репутация у тех, кто их использовал, была не из лучших: таких людей считали распутниками и посетителями борделей.
Прорывом в истории презервативов было открытие Чарльза Гудиера в 1839 году — он изобрел вулканизированный каучук. Спустя несколько лет реклама презервативов появилась в газетах, а в 1861-м — в The New York Times.
В это же время тема предохранения, в первую очередь, от венерических заболеваний появилась в общественной дискуссии. В США выступали лекторы, рассказывавшие о контрацепции и здоровье.
В противовес просветителям в 1873-м появился «закон Комстока». Американский почтовый инспектор и политик Энтони Комсток в обход поправки к Конституции США о недопустимости цензуры запретил пересылать по почте непристойную литературу. К таковой относились книги самых разных авторов — от античных до впоследствии Ленина и Троцкого: закон существовал довольно долго. А также сюда вошла информация о презервативах. Рекламировать их также запретили.
Презервативы упоминались и в российской дореволюционной печати. Прямого назначения продукции в рекламе не объясняли, называли их «резиновыми изделиями для надобностей гигиены», «предохранителями»... Словом, активно использовали эвфемизмы.
Упоминания о менструации в мировой культуре найти сложнее. Их можно встретить в книгах Эмиля Золя, который вообще отличался любовью к натурализму, произведениях Ивана Бунина, позволявшего себе смелые описания, или Колин Маккалоу — но это уже 70-е годы XX века. Менструация не была широко представлена в общественной дискуссии, зато предрассудков об этом явлении было довольно много: якобы женщинам не следует учиться в эти несколько дней, готовить еду и т. д.
До XX века прокладками и тампонами становились подручные материалы — ткани, которые затем стирались, и даже мох. Рекламировать здесь было нечего. В 1896 году компания Johnson&Johnson создала одноразовое подобие прокладки, но оно не произвело революцию в средствах женской гигиены: покупательницы, вероятно, сочли, что самодельные прокладки будут удобнее и дешевле.
Гораздо более успешно в то время выступила компания Kimberly-Clark, которая занималась производством бумаги. Во время Первой мировой войны она начала поставлять на фронт целлюкоттон — особый вид ваты, который впитывал жидкость намного лучше, чем его предшественники. Материал начали использовать вместо ваты сестры милосердия, и после окончания войны фирма решила поставлять первые одноразовые прокладки Cellunap.
Аптеки не выставляли прокладки на витрину, а женщины стеснялись спрашивать «целлюлозные салфетки» у продавцов-мужчин. Компании надо было как-то заявить о своем товаре, чтобы простимулировать спрос. Производители решили изменить название Cellunap на нейтральное Kotex — измененное cot-tex, что означало «хлопковая текстура». И они решились на рекламную кампанию в газетах.
Конечно, прямо о назначении революционной продукции в рекламе никто не сообщал. Обошлись эвфемизмами про комфорт в любых платьях. Сами прокладки на рекламных картинках нарисованы не были, а на их упаковке ничего не писали, кроме названия.
В 1930-х на рынке активно стали появляться тампоны — в том виде, в котором мы их знаем сейчас. Фирма Tampax первой начала продавать тампоны с аппликатором. Для раскрутки продукции на рынке также была устроена рекламная кампания в журналах. И в ней тоже использовался эзопов язык — так, в журналах месячные назывались «днем женственности», однако было и апеллирование к медицинскому назначению изделия: реклама Tampax, вышедшая в 1936 году в «Американском еженедельнике», уверяла, что врачи одобрительно относятся к такому типу «гигиенической защиты». Кстати, вероятно, именно тампоны положили начало такому тренду в рекламе, как использование обтягивающего белья: таким образом бренды, производившие тампоны, хотели подчеркнуть свое конкурентное преимущество перед прокладками, которые могли выделяться под одеждой.
В то же время в молодом советском государстве темы месячных в СМИ не стеснялись. В журнале «Работница» выходили сухие медицинские рекомендации, что происходит с организмом во время месячных и что является отклонением от нормы. Впрочем, «Работница» одинаково беспристрастно рассказывала не только о менструации, но и о скарлатине, «врачебной косметике», рахите и бесплодии. Во многом целью таких откровений было укрепление атеистических взглядов населения — журнал активно занимался просвещением и развенчивал креационистские теории происхождения человека. Правда, рекламы каких-либо средств гигиены там не было — в Советский Союз прокладки и тампоны придут значительно позднее, в 80-е годы, и тогда же первая реклама Tampax на страницах журнала Burda обещала «полную свободу действий».
Изменение образа жизни женщин и удобство, которое приносило использование тампонов и прокладок, в итоге окончательно изменили отношение женщин к покупке тампонов. И реклама перешла от исключительно популяризаторских целей к социальным.
Путь на экране
В 1972 году в США разрешили рекламу средств личной гигиены на телевидении. Этому предшествовала долгая борьба ряда брендов, которые стремились продвигать свою продукцию. Когда запрет Национальной ассоциации вещателей на подобную рекламу был отменен, первым средством личной гигиены, которое получило время на телевидении, стали прокладки фирмы Scott Confidets. При этом в эфире можно было говорить далеко не все: анатомические подробности и описание применения были под запретом. Первый раз слово period — «месячные» — было произнесено в рекламе на телевидении только 13 лет спустя, в 1985 году.
Чуть позже, чем средства женской гигиены, на американском телевидении появилась реклама презервативов — в 1975-м. Посыл рекламного ролика от компании Trojan делал упор на то, что презервативы помогают ответственно отнестись к родительству.
На британском телевидении реклама презервативов появилась еще позже — в 1987-м. Это был 40-секундный ролик с романтическим содержанием, объяснявший функцию презервативов как средства от нежелательной беременности и заболеваний, передающихся половым путем. Сам товар не показали, только в самом конце дали краткую справку о производителе — Durex.
Современная реклама средств гигиены претерпевает дальнейшие трансформации. Так, фирма Always решила переосмыслить стереотипы о женщинах и в 2014 году запустила кампанию #LikeAGirl, которая нацелена на то, чтобы показать, что нет ничего стыдного в том, чтобы быть девочкой, и на то, чтобы бороться с выученной беспомощностью.
В подавляющем большинстве тема крови в рекламе остается табуированной, она заменяется синей жидкостью. Это табу нарушила британская компания Bodyform. В 2016 году она показала рекламу с девушками, занимающимися активными видами спорта с царапинами и ссадинами, полученными в ходе упражнений. Слоган рекламы: «Никакая кровь не должна нас останавливать». А через год компания продемонстрировала ролик, где синяя жидкость на прокладках была заменена красной.
Компания уверена, что говорить о менструации — равно как и показывать ее — это нормально.
Kotex, которые первыми заявили о себе в рекламе, за 100 лет существования не ушли от эвфемизмов. В 2019 году они выпустили слоган #двигайся вперед и представили серию видео с женщинами, чья профессия подразумевает активный образ жизни. Однако менструация по-прежнему называется «эти дни».
На рынке предлагается все больше и больше средств личной гигиены. Компания Thinx, занимающаяся продажами специализированного женского белья, заменяющего собой прокладки и тампоны, была основана в 2011 году в США тремя женщинами. В одном из рекламных роликов создательницы подняли тему того, что если бы менструация была у всех, всем было бы комфортнее об этом говорить.
В 2020-м Always призвал говорить о менструации и запустил социальную кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно».
Если сначала реклама средств личной гигиены была направлена на скрытность, что отражало общественные настроения, теперь все больше людей готовы об этом разговаривать. Так, согласно опросу «Левада-Центра», признанного иностранным агентом, в 2020 году 17% женщин и 15% мужчин считают, что открыто говорить в обществе о месячных полностью приемлемо, а половина опрошенных утверждают, что это приемлемо в «некоторых обстоятельствах». 73% женщин сегодня чувствуют себя комфортно, покупая средства личной гигиены, — это большой шаг вперед по сравнению с тем периодом, когда они стеснялись даже назвать сам товар.
