— Когда вы десять лет назад только открывали «Презервативную», вы ее задумывали как какой-то социальный проект или это был веселый бизнес, что-то такое just for fun?
— И то и то. Первое — именно just for fun, потому что это что-то забавное, интересное, необычное. А второе — в целом эта тема табуированная, и мне казалось важным даже с таким названием, которое не сразу согласовали, сделать эту тему вообще нормальной.
— Согласовали — вы имеете в виду с людьми, которые сдавали помещение, или с управой?
— До 2014 года не было постановления №902, в котором прописаны нормы [к наружным вывескам] — теперь ты можешь вешать, что хочешь: если это подходит под нормы, тебе никто не скажет снимать. До этого постановления каждую вывеску надо было очень долго согласовывать с Москомархитектурой. Они многим отказывали, и те люди, которые согласовывали нам вывеску «Презервативная», нас убеждали, что чиновники откажут точно, такое название не пройдет, и в течение трех лет у нас была просто вывеска «Магазин контрацептивов». Хотя какое-то время там даже машина стояла с надписью «Презервативная», чтобы люди увидели наше название.
— Как работать с негативом в этой теме, если кто-то выступает против такого названия?
— Переубеждать бесполезно. У нас самая сложная ситуация на Арбате, где наш второй магазин. С одной стороны, очень много тех, кто в восторге, кто фотографируется, пишет «как круто», но много и тех, кто постоянно пишет на нас жалобы, видимо, старая интеллигенция. Пишут о том, что «это же Арбат, такое место Москвы, а тут такой позор, как такое можно написать или произносить вслух». Регулярно в управу приходят письма: «Закройте их, они портят образ хорошего города».
Раньше у нас не было магазина на Арбате и про нас писали реже, так как людей мимо нашего магазина проходило меньше (мы располагались не в самом центре, а на Мясницкой в переулке). Были жалобы, но не в таком количестве.
— Вы сначала работали на фестивалях. Как организаторы относились? «Нашествие» и другие?
— «Нашествие» как раз очень хорошо относилось. Другие некоторые фестивали — не очень, а «Нашествие» отлично. Они понимают, что у них там происходит, и сама тема популяризации безопасного секса им очень импонировала. Для них это было важно и с этой стороны, и с той, что это что-то интересненькое, прикольненькое. Другие фестивали — бывало, что «вы платите нам деньги — ну, давайте работать». Какие-то фестивали нам отказывали. «Нашествие», по-моему, с 2017 года сказало: «Нет, вы в будущих “Нашествиях” нам не подходите по концепции, так что мы вас больше не будем приглашать».
— Было сложно найти команду, кто работал вместе с вами?
— Изначально по фестивалям ездили мои друзья. Они работали за зарплату, естественно, но это была как прикольная совместная поездка, где еще и денег заплатят: повеселюсь и поработаю. Потом бизнес начал развиваться, появился магазин в Москве, на Мясницкой. Там тоже работали люди, которых я до этого знала, может, не супердрузья, но знакомые. И потихоньку начали подтягиваться знакомые знакомых. У нас большинство сотрудников, даже сейчас, хотя сейчас уже в меньшей степени, — это знакомые тех, кто уже работал.
— С самого начала было много посетителей?
— Нет, первый магазин у нас очень долго раскручивался. Он находился хоть и на Мясницкой, но сам вход был с переулка, народу было не очень много. Он раскручивался, набирал обороты и становился узнаваемым. Это Арбат, конечно, такое место гулятельное. У нас сейчас открывается третий магазин, он будет на Пятницкой. Там все готово, но пока нет официального согласования на открытие от государственных органов. Мы уже два месяца не можем этого сделать. Нужно получить документы для собственника, и после этого мы через два-три дня открываем двери.
— А как вы раскручивали первый магазин, это была реклама, сарафанное радио?
— Мы пробовали рекламу, но срабатывало сарафанное радио. Мы были необычным форматом для Москвы, да и всей России, с необычным названием и концепцией. Про нас любили писать статьи, а еще рядом было кафе Filial, которое было известно среди творческих людей, журналистов, фотографов. Они проходили мимо, а потом рассказывали друзьям, где-то The Village написал, где-то Forbes. А на платную рекламу, на заказные статьи и финансов на тот момент не было. Все-таки это был маленький бизнес, который строился по принципу: сам заработал — сам во что-то вложил, а значит, купить за большие деньги статью было невозможно в то время. Да и сейчас особо мы таких не делаем. Просто людям нравилась концепция, они сами рассказывали, фотографировали. Тогда, конечно, Instagram не был развит как сейчас, но где-то что-то так раскручивалось.
— Что больше всего покупают?
— Всего берут понемножку. У нас магазин специализируется на нескольких направлениях: презервативы, смазки, косметика и сувениры. Если говорить о презервативах, то много берут поразмерных, японские из синтетического латекса, очень тонкие, приятные и нежные. По смазкам — разные покупают. По косметике — возбуждающие кремчики. Ну и леденцы всяких эротических форм у нас есть. Берут всего примерно поровну.
— Позже вы с мужем Дмитрием Войдаковым решили открыть секс-шоп. Если «Презервативная» была уникальной идеей на рынке, то как вы решились выйти на рынок, который был уже заполнен?
— Секс-шопов у нас много, но вот для меня, как представителя поколения, которому на тот момент было 27, то есть молодому, прогрессивному, но достаточно взрослому человеку, — не было ничего на рынке, что было бы комфортным. Я пыталась соединить что-то прикольное по дизайну, чтобы люди заходили без стеснения, интересное для сотрудников — они у нас хорошо общаются с нашими гостями, — и ассортимент. Такого сочетания всех этих трех вариантов не было на рынке, и я решила открыть магазин.
Я сама написала гид, книжку по секс-игрушкам, чтобы людям рассказать, как вообще можно разнообразить свою жизнь. Потому что в очень большом количестве пар секс в какой-то момент превращается в то, что это 12 раз в год, во что-то скучное, по одному стандартному шаблону в течение многих лет. А это вообще основа хорошей семейной жизни (понятно, там много основ, но и это в том числе). И иногда, когда отношения в паре портятся, нарастает напряжение, скандалы, если чуть-чуть покрутить тему секса — всем становится суперздорово, и вообще кардинально меняется семейная жизнь. Смешное название тоже задумывалось для того, чтобы снять напряжение с людей и табуированность с этого магазина. Основная проблема в том, чтобы перейти порог секс-шопа, — это стеснение. Если там написано «магазин “Интим”», многие как-то смущаются. А смех — это штука, которая снимает напряжение. Ну и часто людям просто прикольно, они говорят: «Смотри, какое название», и это привлекает, они могут сказать «Давай зайдем» и заходят в магазин.
Один из покупателей был уверен, что наше название - в честь пингвиненка из мультика, но пингвиненка зовут Чилли Вилли. Из забавных случаев в магазине — как-то мужчина купил у нас здоровенный фаллос, чтобы возить его в багажнике на случай драки. Девушка как-то купила пробку с кристаллом, чтобы, по ее словам, подсознательно внушить мужу, что он должен купить ей кольцо. Еще у нас искали гель для душа со съедобной пеной, чтобы мыть собаку.
— Выйти на рынок секс-шопов — дорого?
— Зависит от модели магазина. По сравнению с открытием ресторана, открыть любой секс-шоп — это дешево. По сравнению с кофейней — на самом деле, кофемашины могут стоить по миллиону и по два… По сравнению с «Презервативной» — это, конечно, дороже, потому что товар сильно выше по цене. Но в целом это не такой бизнес, который очень дорого открыть.
— Посетители «Шпилли-Вилли» — это в основном молодежь?
— Нет, это как раз уже более взрослая аудитория, я бы сказала, что основной возраст — это 25–40. Если «Презервативная» — это 20–30, то здесь даже 25–45. Потому что тема секс-игрушек — она очень подходит для устоявшихся пар, для семей, это не молодежь заходит прикупить себе что-то. Когда люди молодые, 20 лет, им никакие секс-игрушки не нужны. У них все здорово, все прикольно, все отлично работает. Уже потом приходит понимание, что можно столько всего добавить для своего партнера, и уже тогда появляется интерес к этой сфере.
— В России делают хорошие секс-игрушки или это все из-за границы?
— Смотря какие. Если это вибраторы и прочие электронные устройства, то производство все равно всегда в Китае. Есть некоторые модели американского, европейского производства. Полный цикл не делается в России. Есть заводы, которые покупают китайские моторы, сами создают из силикона игрушки, но это не массовое производство.
У нас есть много российских брендов, которые тоже делают игрушки в Китае, но под своим дизайном, под своим брендом, по своей разработке. Вот интимной косметики в России много делают. И кожаные изделия — это российское производство, у нас хороши всякие кожаные БДСМ-товары.
— У рынка секс-шопов есть перспективы в России?
— Покупать секс-игрушки будут все больше, больше и больше. В России есть куда [расширяться], но большинство людей все еще не считают это важной частью своей интимной жизни, нормальным и думают, что в такие магазины заходят либо извращенцы, либо те, у кого какие-то проблемы. А это стыдно: у меня нет проблем, я не извращенец, значит, я туда не пойду.
Но есть проблема и со всей офлайн-розницей. Сейчас все переходит в интернет на маркетплейсы. И с этой точки зрения офлайн-розница убивается ими. Но сами продажи этой категории товаров будут только расти.
— А секс-шоп в онлайне — это плохая идея?
— У нас есть сексшоп в онлайне, он долго делался. Мы задумали его еще до ковида, а запустили в декабре 2020 года. Это неплохая идея, но непонятно, насколько быстро его «убьют» маркетплейсы. Это как продукты — все глобализируется.
— Можете привести какие-то ошибки в сфере секс-товаров? Что не надо делать человеку, если он решил открыть свой секс-шоп?
— Первое, что ему нужно сделать, — это досконально изучить нашу сферу. Если человек просто решил, почему бы не открыть секс-шоп, не разбирается в товарах, в клиентах, этого лучше не делать. Потому что будет неправильный подход к людям, неправильный подбор товаров… Это очень тонкая сфера. Если приходят такие, которым реально все равно, кто работает по принципу «купил дешевле — продал дороже», это ошибка. Это то, что убивает современный рынок.
